Cuando se gestiona una crisis de comunicación, el seguimiento inteligente de medios se convierte en una herramienta indispensable para tomar la temperatura de la situación en cada momento. Pero no olvidemos que en ocasiones se trata de procesos muy vertiginosos y cambiantes, de mucho trabajo y poco tiempo disponible para pensar, en el que hay que tomar decisiones rápidas y acertadas.

Por eso, antes de que llegue una crisis, debemos saber responder a la siguiente pregunta: ¿Cuáles son las métricas principales que tengo que vigilar en un seguimiento de medios para saber si estamos gestionando correctamente la crisis o, por el contrario, necesitamos reforzar el trabajo que estamos haciendo o, incluso, cambiar de estrategia?

Un seguimiento de medios moderno aporta muchos KPI’s (“Key Performance Indicators”, por sus siglas en inglés para “indicadores claves de comportamiento”) pero hay cinco que son indispensables a tener en cuenta para tomar la temperatura de la crisis en cada momento, y vigilar su evolución, y según afirma Juan Manuel Dapcich, miembro del comité de dirección de Hallon, estos son:

1. Volumen de menciones: Es importante conocer el número total de noticias generadas por la crisis, así como establecer alertas en tiempo real para detectar cualquier noticia que genere un volumen fuera de lo habitual.

2. Tono o sentimiento: Es importante medir el tono de las noticias, ya sea positivo, negativo o neutral. Esto puede ayudar a identificar los temas que están generando críticas o posibles escándalos.

3. Alcance: Es importante conocer el número total de personas que han visto o interactuado con las menciones de la crisis. Esto puede ayudar a evaluar el impacto de la crisis en la audiencia.

4. Fuentes: Es importante identificar las fuentes de las menciones. Esto puede ayudar a determinar la credibilidad de las noticias y evitar sobre reaccionar en caso de que las fuentes no sean confiables.

5. Tiempo de respuesta: Es importante conocer el tiempo que transcurre desde que se detecta la crisis hasta que se toma una acción para abordarla. Un tiempo de respuesta rápido y eficaz puede ayudar a minimizar el impacto de la crisis.

ANÁLISIS DE LOS DATOS

Según Thania Martínez (Brand Management Specialist) El primer paso para analizar el impacto es recopilar datos sobre lo que se dice de la marca durante la crisis. Esto se puede hacer mediante la monitorización de las redes sociales, los medios de comunicación y otros canales de comunicación. El segundo paso es identificar a los actores clave que están hablando de la marca. Esto incluye a los clientes, los empleados, los influencers y los medios de comunicación. El tercer paso es analizar la percepción de la marca durante y después de la crisis. Esto se puede hacer mediante encuestas, entrevistas y otros métodos de investigación.

Una vez que se recopilan los datos, es importante analizarlos cuidadosamente para identificar tendencias y patrones. Esto puede ayudar a identificar los puntos fuertes y débiles de la estrategia de gestión de crisis y tomar medidas correctivas si es necesario.

Por ejemplo, si el volumen de menciones negativas está aumentando, puede ser una señal de que la estrategia de respuesta a la crisis no está siendo efectiva. En este caso, puede ser necesario modificar la estrategia para abordar los temas que están generando críticas.